Onte, Ideal publicou a lista de vendas semanais da terceira semana de 2024 (do 15 ao 21 de xaneiro), segundo o previsto. Cunha lixeira vantaxe de 0,03 millóns de unidades, recuperou o primeiro posto fronte a Wenjie.
O Ideal que roubará o protagonismo en 2023 estaba afeito orixinalmente a gañar. En decembro de 2023, as vendas mensuais de Ideal superaron os 50.000 vehículos, establecendo un récord. As vendas totais en 2023 alcanzarán os 376.000 vehículos, case o dobre que o ano anterior. Converteuse na primeira forza nova en superar a marca de entrega anual de 300.000 vehículos e na única forza nova rendible na actualidade.
Ata a primeira semana deste ano, cando Li Auto publicou a lista, as súas vendas semanais caeran en 9.800 unidades con respecto á semana anterior ata as 4.300 unidades, o peor rexistro dos últimos seis meses. Por outra banda, Wenjie superou o ideal por primeira vez cunha puntuación de 5.900 vehículos.
Na segunda semana deste ano, Wenjie continuou a encabezar a lista de vendas semanais de marcas de vehículos de enerxía nova cun volume de vendas de 6.800 unidades, mentres que Ideal ocupou o segundo lugar cun volume de vendas de 6.800 unidades.
A presión que se afronta ao comezo dun novo ano ideal débese a unha combinación de factores.
Por unha banda, en decembro do ano pasado, para acadar o obxectivo de entrega de vendas mensuais de máis de 50.000 unidades, Ideal traballou arreo en políticas preferenciais de terminais. Mentres actualizaba o seu propio historial, tamén case esgotou os pedidos de usuarios en man.
Por outra banda, a próxima transición da xeración de produtos tamén terá un certo impacto nas vendas ao contado. Os tres modelos da serie L de gama estendida L9\L8\L7 recibirán actualizacións de configuración, e os modelos de 2024 lanzaranse e entregaranse oficialmente en marzo. Un blogueiro de automóbiles revelou que se espera que a cabina intelixente do modelo Ideal L series de 2024 use o chip Qualcomm Snapdragon 8295, e que tamén se espera que se mellore a autonomía de condución totalmente eléctrica do vehículo. Algúns consumidores potenciais teñen moedas á espera para mercar.
O que non se pode ignorar son os Xinwenjie M7 e M9, que compiten directamente cos principais modelos de Ideal. Recentemente, Yu Chengdong publicou en Weibo que catro meses despois do lanzamento do novo M7 de Wenjie, o número de unidades superou as 130.000. Os pedidos actuais puxeron a capacidade de produción de Cyrus a plena capacidade e agora a capacidade de produción semanal e o volume de entrega son aproximadamente os mesmos. A medida que a capacidade de produción aumenta gradualmente, as cifras de vendas seguirán aumentando.
Para estimular as vendas, Lideal lanzou recentemente unha política preferencial de terminais máis potente que a do pasado decembro. A franxa de redución de prezos das diferentes versións dos modelos L7, L8 e L9 oscila entre os 33.000 yuans e os 36.000 yuans, o que se converteu no maior desconto desde principios de ano. Unha das maiores marcas de automóbiles.
Antes de capturar novo territorio, o ideal é usar a redución de prezos para recuperar o territorio perdido o máis rápido posible.
Obviamente, despois das vendas "en alta montaña rusa" da semana pasada, Ideal decatouse de que non é tan sinxelo "evitar a vantaxe de Huawei". O que segue é un encontro frontal inevitable.
01
Non se pode evitar Huawei
Unha definición precisa do produto é o punto de partida para o éxito de Ideal na primeira metade do ano. Isto dálle a Ideal a oportunidade de medrar a unha velocidade alarmante e estar á par cos seus opoñentes máis maduros a nivel organizativo en termos de rendemento de vendas. Pero ao mesmo tempo, isto tamén significa que Ideal ten que enfrontarse a un gran número de imitacións e competencia no mesmo nicho ecolóxico.
Actualmente, Li Auto ten tres modelos á venda, concretamente o Lili L9 (un todoterreo de seis prazas custa entre 400.000 e 500.000 RMB), o L8 (un todoterreo de seis prazas por menos de 400.000 RMB) e o L7 (un todoterreo de cinco prazas custa entre 400.000 e 400.000 RMB).
Wenjie tamén ten tres modelos á venda, o M5 (un SUV compacto de 250.000 unidades), o novo M7 (un SUV de cinco prazas de tamaño medio a grande e 300.000 unidades) e o M9 (un SUV de luxo de 500.000 unidades).
O Wenjie M7 de 2022, que se sitúa ao mesmo nivel que o Ideal ONE, fai que o Ideal sinta por primeira vez a ambición dun modelo recén chegado. En xeral, o Wenjie M7 de 2022 e o Ideal ONE están na mesma gama de prezos, pero o primeiro ten unha gama de prezos máis ampla. En comparación co prezo do Ideal ONE, a versión de tracción traseira do Wenjie M7 de 2022 é máis barata e de gama alta. A potencia da versión é mellor. Tamén hai moitos televisores a cor, frigoríficos e sofás grandes. A tracción eléctrica integrada de desenvolvemento propio de Huawei, o sistema de xestión térmica e outras vantaxes técnicas súmanse aos aspectos máis destacados do produto.
Baixo a ofensiva de "rentabilidade", as vendas do Ideal ONE comezaron a caer en picado no mes en que se lanzou o Wenjie M7 de 2022, e a produción tivo que deterse antes de tempo. Xunto con isto, tamén hai unha serie de custos como a compensación aos provedores por perdas de máis de mil millóns, a perda de equipos, etc.
Así, houbo unha longa publicación en Weibo na que Li Xiang admitía que Wenjie o "deixaba paralizado", e cada palabra choraba. "Sorprendeunos descubrir que os dolorosos problemas que atopamos na investigación e desenvolvemento de produtos, vendas e servizos, subministración e fabricación, finanzas organizativas, etc., se resolveron hai máis de dez anos, ou mesmo vinte".
Na reunión estratéxica de setembro de 2022, todos os executivos da empresa chegaron a un acordo para aprender de Huawei dun xeito integral. Li Xiang liderou persoalmente o establecemento do proceso IPMS e recrutou persoal de Huawei para axudar á organización a lograr unha evolución integral.
Zou Liangjun, vicepresidente sénior de vendas e servizo de Li Auto, é un antigo executivo de Honor. Uniuse a Li Auto o ano pasado e é responsable do grupo de vendas e servizo, xestionando as vendas, a entrega, o servizo e a rede de carga.
Li Wenzhi, antigo director do Departamento de Xestión Global de Recursos Humanos de Huawei, tamén se incorporou a Li Auto o ano pasado e exerceu como xefe da oficina de director financeiro, responsable dos procesos, a organización e a reforma financeira de Li Auto. Li Wenzhi leva 18 anos traballando para Huawei, dos cales os primeiros 16 anos foi responsable das vendas nos mercados nacionais e estranxeiros, e os dous últimos anos foi responsable do traballo de recursos humanos do grupo.
Xie Yan, ex vicepresidente do departamento de software de consumo de Huawei e director do departamento de sistemas operativos de terminais, incorporouse a Li Auto como CTO o ano anterior. Foi o principal responsable de promover a implementación de chips de desenvolvemento propio, incluído o sistema operativo e a plataforma de potencia informática de desenvolvemento propio de Li Auto. Tamén está a cargo do comité técnico de IA que acaba de crear Ideal.
Ata certo punto, antes do ascenso de Wenjie, Ideal recreou un "pequeno Huawei" na industria do automóbil, e os seus procesos organizativos e métodos de combate creceron rapidamente. O éxito do modelo da serie L foi un traballo fermoso.
Pero, en última instancia, Huawei é unha empresa chinesa que non se pode copiar. Isto reflíctese especificamente na acumulación tecnolóxica no campo das TIC, na amplitude e profundidade dos recursos de I+D, na experiencia na conquista do mercado mundial e no potencial de marca sen igual.
O primeiro paso para que Huawei entre na industria do automóbil e se desfaga das perdas é realizar unha avaliación comparativa a nivel de píxel cos ideais do líder no segmento de mercado. O profesor demostrará as preguntas que fixeron os estudantes.
O novo M7 ten como obxectivo o L7 ideal, utilizándoo como modelo de comparación central para aproveitar ao máximo a súa vantaxe de custo-eficacia. Tras o lanzamento do M9, converteuse no competidor máis directo do L9 ideal. En termos de parámetros, destaca "o que outros non teñen, eu teño, e o que outros teñen, eu teño a excelencia"; no que respecta ao produto en si, o chasis, a potencia, a cabina e a condución intelixente tamén mostran un rendemento sorprendente.
En canto á visión que Ideal ten de Huawei, Li Xiang salientou repetidamente que «Ideal mantén unha boa actitude ao enfrontarse a Huawei: 80 % de aprendizaxe, 20 % de respecto e 0 % de queixas».
Cando as dúas potencias compiten, a miúdo compiten polas deficiencias do barril. Aínda que a industria está a gañar impulso, a reputación posterior do produto e o rendemento das entregas seguirán a traer incerteza. Recentemente, a taxa de crecemento dos pedidos foi diminuíndo. O 27 de novembro de 2023, encargáronse 100.000 vehículos Wenjie M7; o 26 de decembro de 2023, encargáronse 120.000 vehículos Wenjie M7; o 20 de xaneiro de 2024, encargáronse 130.000 vehículos Wenjie M7. A acumulación de pedidos agravou o ánimo de espera dos consumidores. Especialmente antes do Aninovo, moitos consumidores queren recoller os seus coches e levalos para casa para o Aninovo. Algúns usuarios dixeron que se prometeu a entrega en 4-6 semanas, pero agora a maioría da xente non menciona o coche durante máis de 12 semanas. Algúns usuarios mencionaron que agora leva de 6 a 8 semanas recoller o coche para a versión normal, mentres que leva 3 meses para a versión de gama alta.
Hai moitos casos nos que novas forzas desaparecen do mercado debido a problemas de capacidade de produción. NIO ET5, Xpeng G9 e Changan Deep Blue SL03 sufriron problemas de entrega e as súas vendas pasaron de estar en alza a estar en baixa.
A batalla de vendas é unha proba exhaustiva de marca, organización, produtos, vendas, cadea de subministración e entrega á que Ideal e Huawei se enfrontan ao mesmo tempo. Calquera erro pode levar a un cambio repentino na situación da batalla.
02
A zona de confort ideal, non hai volta atrás
Para os ideais, mesmo se poden resistir a loita co mundo, o 2024 seguirá cheo de desafíos. A metodoloxía que o mercado demostrou ter éxito na primeira metade do ano pode continuar, sen dúbida, pero pode que non sexa capaz de replicar o seguinte éxito nun novo ámbito. Noutras palabras, isto non é suficiente.
Para 2024, Li Auto fixou un obxectivo de vendas anuais de 800.000 vehículos. Segundo Zou Liangjun, vicepresidente sénior de Li Auto, o mercado principal divídese en tres partes:
En primeiro lugar, os tres coches L7/L8/L9 á venda teñen un prezo medio de máis de 300.000, e o obxectivo é de 400.000 unidades en 2024;
O segundo é o novo modelo Ideal L6, que se sitúa en menos de 300.000 unidades. Lanzarase en abril e agardará unhas vendas mensuais de 30.000 unidades, agárdase que alcance as 270.000 unidades;
O terceiro é o monovolume eléctrico puro Ideal MEGA, que se lanzará e entregará oficialmente en marzo deste ano. Desafiará o obxectivo de vendas mensuais de 8.000 unidades e espérase que venda 80.000 unidades. Os tres suman un total de 750.000 vehículos, e os 50.000 vehículos restantes dependerán dos tres modelos eléctricos puros de alta voltaxe que Ideal lanzará na segunda metade do ano.
A expansión da matriz de produtos trae consigo tanto oportunidades como desafíos. No mercado de monovolumes no que MEGA está a piques de entrar, competidores como o Xpeng X9, o BYD Denza D9, o Jikrypton 009 e o Great Wall Weipai Alpine están rodeados de inimigos. Especialmente o Xpeng X9, que é o único modelo na súa gama de prezos que inclúe de serie dirección traseira e resortes pneumáticos de dobre cámara. Cun prezo de entre 350.000 e 400.000 iuanes, é moi rendible. Pola contra, aínda hai que verificar se o mercado pode pagar o MEGA cun prezo de máis de 500.000 iuanes.
Entrar no mercado puramente eléctrico tamén significa que Ideal terá que competir de fronte con rivais como Tesla, Xpeng e NIO. Isto significa que Ideal debe investir máis en tecnoloxías básicas como baterías, intelixencia e reposición de enerxía. Especialmente para o rango de prezos dos principais produtos de Ideal, o investimento en experiencia en reposición de enerxía é crucial.
Vender ben tanto vehículos de autonomía estendida como totalmente eléctricos tamén será un novo reto para as capacidades de venda ideais. Idealmente, a evolución dos canais debe levarse a cabo sobre a base do control dos custos e da maximización da eficiencia das vendas directas.
Aproveitando os recursos acumulados tras a vitoria da primeira metade, Ideal comezará a acelerar o seu deseño integral en 2024. Mellorar a eficiencia e compensar as deficiencias é o foco principal de Ideal este ano.
En termos de intelixencia, durante a conferencia telefónica sobre os resultados do terceiro trimestre do ano pasado, o presidente e enxeñeiro xefe de Li Auto, Ma Donghui, afirmou que Li Auto terá como obxectivo estratéxico principal "liderar a condución intelixente". Espérase que para 2025 o tamaño do equipo de I+D de condución intelixente de Li Auto aumente das 900 persoas actuais a máis de 2500.
Para facer fronte á presión de Huawei para expandir as súas tendas, Ideal tamén aumentará o investimento en canles. En 2024, a rede de vendas de Ideal seguirá expandíndose a cidades de terceiro e cuarto nivel. Espérase que alcance unha cobertura total das cidades de terceiro nivel a finais de 2024, cunha taxa de cobertura de máis do 70 % nas cidades de cuarto nivel. Ao mesmo tempo, Li Auto prevé abrir 800 tendas a finais deste ano para cumprir o seu obxectivo de vendas anuais de 800.000 vehículos.
De feito, perder vendas nas dúas primeiras semanas non é necesariamente algo malo para Ideal. Ata certo punto, Huawei é un opoñente que Ideal elixiu e polo que loitou activamente. Se observamos con atención, podemos atopar tales sinais en termos de calibre de propaganda e enfoque estratéxico.
Observando o conxunto da industria automobilística, hai un dos poucos consensos de que só estando entre os primeiros terás a oportunidade de sobrevivir. O potencial de Huawei na industria automobilística aínda non se liberou por completo e todos os competidores xa sentiron unha presión sen alento. Poder competir e compararse con tales opoñentes é unha forma ideal de establecer unha posición no mercado. O que se necesita agora é que Sun Gong constrúa unha nova cidade.
Na feroz competencia, tanto Ideal como Huawei teñen que amosar as súas cartas de triunfo. Ningún xogador pode sentarse e ver a loita entre tigres e tigres. Para toda a industria automobilística, unha tendencia máis destacable é que xa poucas persoas mencionan a "Wei Xiaoli". As preguntas e os ideais forman unha estrutura de dobre poder, a cabeza acelera a diferenciación, o efecto Mateo intensifícase e a competencia farase máis feroz. Aquelas empresas que estean ao final da lista de vendas, ou mesmo que non estean na lista, terán dificultades.
Data de publicación: 26 de xaneiro de 2024